카테고리 없음2021. 8. 28. 23:12
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[IT 비즈니스] Omni Channel Strategy

 

1. 채널이란

- (의미) 상품이나 서비스가 고객에게 전달되는 통로 또는 고객과의 접촉점

- (역할) 수요발생, 주문접수, 고객 서비스, 광고, after sale

- (변화) 시장의 변화 또는 기술의 변화로 채널전략이 변함

 

2. 인터넷 채널

(1) 인터넷 채널의 장점

1) 신시장

- 강한 브랜드 및 지리적 한계 극복(e.g. Tiffany, Meiman Narcus), 다른 유형의 소비자

2) 현재 채널한계의 극복

- 저장(상점)의 규모, 세일즈맨의 능력이 고려되지 않음

3) 고객충성도와 구매 레버리지의 증가

- 고객에게 더 많은 선택의 자유가 있음

- Multi-Channel을 가진 사용자는 더 많은 시간을 소비하는 경향이 있음

- 고객과의 끊어지지 않는 인터페이스 접근

4) 더 많은 고객 정보

 

(2) 인터넷 채널 진입을 가로막는 장벽

1) 채널갈등(포드, Compaq, 리바이스)

- 포드 : 딜러 협회 반다로 온라인 판매 계획 취소

- 리바이스 : 온라인판매를 하면서 고객의 주소지 매장에 수수료 지급하면서 판매

2) Cannibalization

- 한 기업의 신제품이 기존 주력제품의 시장을 잠식하는 현상

- Toysrus.com : 온라인 판매 수익이 증가하였으나, 오프라인 판매 수익이 그만큼 감소

3) 채널갈등의 극복방법

- 차별화 전략 : 가장 기본적인 채널갈등 해결방안

시장차별화 - 시장·고객에 따라 채널 달리하기(e.g. 은행, 개인-매장, 기업-세일즈맨)

상품차별화 - 상품에 따라 다르게 판매하기(e.g. 와인, 고가-온라인, 저가-매장)

 

(3) 채널 전략의 변환(Transformation)

- Omni 채널 접근

- 시장조사 : 폭스바겐(e.g. 새로운 색깔의 차량 판매 전략)

- 브랜드 확장 : Gap의 임신복 판매, KB toysKBkids.com*

*Toysrus와 달리 시장 차별화에 성공, KB toysbrowser buyer가 고객이었으나, KBkids.comintended buyer가 고객이 되어 cannibalization이 발생하지 않음

**반면 Toysrus는 온·오프라인 모두 intended buyer가 고객이었음

- 판매와 고객서비스의 통합 : 의류산업의 변화(온라인에서 사서 오프라인으로 리턴)

- 그 외 다수 사례 있음. 대부분은 데이터 통합에서 기인하고 있음

 

3. 채널통합으로 움직이는 방법

(1) 온라인 채널전략의 발전

- 현재 채널 분석방법은 channel map, 채널 구매 시나리오가 있음

- 발전된 채널 전략은 산업구조변화, 경쟁자, 소비자 인구학, 상품·서비스의 특징 등을 고려하고 있음

- 홈페이지를 갖는 것은 온라인 채널 전략을 가지는 것이 아님!

 

(2) 조직화(organization)의 추구 : 통합 vs 분리

- 최근 경향은 온라인 회사의 파생에서 준-통합 같은 결합된 접근으로 변화하고 있음(e.g. 교차 기능의 조정 위원회)

- 예시 : Curcuit city 온라인 쇼핑 후 상품을 가까운 매장으로 배달

 

(3) 자원(resources) 계획

- 차이점에 대한 이해가 필요함.

- 실행계획(logistics)과 시장(marketing) 전략이 서로 다르기 때문에, 많은 대형 소매상들이 인터넷 시장에 들어올 때 분리 전략을 이용(walmart.com)

 

(4) 실행(operational) 전략

- 가격정책을 누가 정할 것인가? 각 채널에 맞는 상품을 따로 만들 것인가?

포장, 배송, 반품비용이 비싼 것은 인터넷에서 비싸게, 대량으로 두고 팔 수 있는 것은 인터넷에서 싸게 팔기

- 상품구성은 채널 간 상품운반비용을 고려(e.g. 기본 상품을 가게에서 보이고 다른 사이즈 색상 등은 인터넷 키오스크를 통해 판매)

 

4. 상승작용(synergy)

(1) 성공적인 상승작용(synergy)

1) 데이터 통합

IT 인프라구조의 발전, 데이터 분석의 통합(채널기반이 아닌 소비자 중심의 정보), 프라이버시 논쟁

2) 평가와 실행 메트릭스

- 교차채널 충돌

- 유인(incentive) 시스템 (e.g. 카탈로그를 보고 인터넷에서 구매, 인터넷 구매품을 반품할 때 서비스 등)

 

(2) 시너지 창출이 어려운 이유

데이터의 부재 : 온라인과 오프라인의 정보가 따로 정리됨

프로세스의 부재 : ·오프라인 정보의 분석부터 행동까지에 대한 처리 부재

문화의 부재 : 두 개의 다른 구획이 함께 일을 하는 방법

 

5. 결론 - 온라인 전략의 시작

- 작은 규모의 실험이 필요. 이 경우 단기 성과 측정으로는 한계가 있을 수 있음

- 일단 시작, 중요한 기능의 조화(·오프라인 교차-채널 위원회 구성, 프로세스 확정), 기능적 조화의 능력 함양, 교차채널 레버리지(교차-데이터의 분석능력, 적응능력 함양, 교차충둘 이해), 프로세스의 활용

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Posted by CCIBOMB