[IT 비즈니스] 온라인 광고
1. 한국의 광고비(2014년)
- (TV 광고) 지상파 TV 광고는 감소, 케이블 TV, 종편 4사는 증가 및 IPTV 급성장
- 신문, 잡지 등의 광고 감소
- 유선 인터넷 광고 6.8% 감소 => 처음 역성장을 경험(모바일 때문)
- 모바일 광고 82.4% 증가 : 가장 큰 Market
※ 미국 : 디지털 광고가 5년간 73% 성장
2. 인터넷 광고의 역사
(1) 배너광고 – 1차모델(automation)
1) 기본모델
- 1994년 Hotwired사의 클릭을 유도하는 최초 인터넷 배너 탄생
※ Have you ever clicked your mouse right HERE? 문구로 클릭 유도
- 당시에는 신기해서 많이 클릭하였으나 현재는 0.01%
2) Doubleclick의 AD Network – 새로운 BM
- 사용자의 행태 정보를 기반으로 배너광고를 사용자에게 제공
- 광고 서버는 이전 구매경력, 관심도, 지리적 위치 등에 기반하여 적절한 배너광고 선택
- (프라이버시 논쟁) 1999년 Abacus Direct(census회사)를 합병, 회사간 네트워크를 맺고, 개인정보(이름, 주소, 전화번호, 이메일 등)와 웹서핑 정보를 결합하여 프로파일링을 하고 그 정보를 분석하여 개인에게 맞춤형 배너 제공하는 계획 수립
→ 프라이버시 문제가 대두되어 계획 철회
※ 최근 구글에서 double click의 행태정보 기반 광고를 시행하고 있음
3) Criteo의 맞춤형 배너광고
- 2005년 파리에서 설립된 리타켓팅 분야 온라인 광고회사
- 쿠기정보를 활용, 사용자가 봤던 상품을 배너광고로 사용자가 방문하는 웹페이지에 표시되도록 함
(2) Google의 검색광고 – 2차모델(transformation)
1) 검색엔진
- Page Rank : HyperLink가 많은 사이트가 순위가 높음
- ①링크사이트의 점수, ②최근성 등 여러 요소를 결합하여 순위 계산
2) 검색광고
- 광고주에서 광고할 키워드를 경매하여 클릭당 비용(cost per click)을 받음
- 광고대상에 대한 타케팅에서 획기적인 변화를 이끌어 냄
(3) Native AD
1) Native AD란
- 광고가 자연스럽게 매체와 연결되도록 하는 것(개념의 확장, Expand concept)
ex. 굴의 종류와 효능에 대해 설명하고, 굴과 어울리는 Guinness 맥주 광고
2) 다양한 Native AD 사례
① 저널인가 광고인가?
- 저널이나 기사가 내용과 연결하여 자연스럽게 광고대상물을 소개하면서 광고
- 기사에 Paid Post 방식으로 광고 표시(e.g. 버즈피드 – Featured Partner, 뉴욕타임즈 – Paid Post, 허핑턴포스트 – Sponsered Feature, NBC – Advertiser Content)
- 기사처럼 만드는 동영상(e.g. Southwest airline on The Onion Lab Videos)
- 원하는 날짜, 노출 빈도, 원하는 도달 수를 미리 설정하고 광고 집행
(4) 커뮤니케이션 구조의 변화
- 기업 주도형의 일방적·수동적 메시지 전달방식(배너·이메일 광고)
→ 소비자 주도형의 상호작용·능동적 메시지 전달방식(content결합 광고)으로 변화
(5) 모바일 마케팅 – 다음이 될 것인가?
- (도달) PC 사용자보다 4.5배 더 많은 사용자 보유 및 25% 높은 인터넷 접근
- (효과적인 수단) 수신자, 방문자, 구매자 정보를 알고 있음
- (Targeting) 행태적 목표화, 개인 정보, 문맥 정보(위치)
- (다른 기기와의 연결) 카메라 폰과 지도, 바코드 등
3. 인터넷 광고와 관련된 새로운 문제
(1) 소셜미디어 마케팅의 역효과(Backfire)
- SNS를 이용한 광고의 경우 생각하지 못한 역효과가 날 수 있음
ex. GM의 Tahoe광고(SNS 광고를 노렸으나, 자동차의 이산화탄소 배출과 지구온난화를 부각시키는 광고 확산)
(2) 새로운 형태의 광고
- Google의 프로그램 광고
- 소비자 행태·기호 빅데이터 분석 → 진성소비자 유입·활성화 타켓마케팅 → 연대성engagement(구매전환, 회원가입, 인지도·상기도 행동반응) 제고
ex. 스니커즈 초케렛 소비자 행태·기호 빅데이터 분석 → 진성소비자 유입·활성화 타켓마케팅 → 광고반응율 제고 및 유사관심그룹 확장
(3) 온라인 불만제기의 연구(SMR 2011년 spring by Tripp and Gregoire)
1) 왜 그러는가? (불만제기의 이유)
- 첫 번째 서비스 실패 이후 응답에서 문제되며, 배신(불만족과 다름)과 연계
- 즉, 자신이 생각하는 기준(norm)과 다들 때 발생되며, 고객이 생각하는 배반감을 빨리 찾아내는 것이 중요
2) 얼만큼 오래갈까? (지속시간)
- 4주안의 대응은 복수심을 누그러 뜨리나 그 이후는 너무 늦음!
3) 온라인 불만 제기 후의 기업 대응은?
- 충성(loyal) 고객은 관계설정이 중요하며, 일반 고객은 경제적 보상이 중요
- 시간은 무조건 빨라야 함
- 고객은 서비스 실패가 고의적인지 실수인지가 중요함. 고객과의 정보교환 및 실수의 인정이 중요
4) 어떻게 온라인 불만제기를 막는가?
- 온라인으로 가기 전에 이를 막을 수 있는 prevention 전략 필요 - trigger system 전략과 프로세스 위주 전략
- Trigger 전략 : 긴급 상황에서 의사가 생명위독 환자부터 치료하는 것처럼, 기업은 상태복구가 가능한 고객(주로 충성 고객)부터 대응해야 함
- 절차적 정의(justice) : 모든 고객 불만 접수 프로세스에 고객이 생각하는 공정(fairness) 적용
5) 온라인 불만제기 관련 사례
- Dell : 한 고객의 불만 대응실패 → 천만이상의 페이지뷰 → 주가 45% 하락
- Domino 피자 : 사장이 하루만에 신속히 대응하여 큰 문제발생하지 않음
4. SNS를 이용한 L’OREAL(염색업체)의 마케팅
(1) 염색시장의 도전과제 : Trend와 Fads의 구분
- Trend : 유행들 타지 않고 지속적이며 하나의 스타일이 됨
- Fads : 지속기간은 보통 1년 이내로 인기가 빠르게 상승하지만 금방 사라짐
- 유명인사들은 새로운 스타일을 계속 선택하고, 디자이너들은 새로운 패션을 선보이지만 오직 소량만 Trend가 대고 나머지는 Fads가 됨
(2) Trend와 Fads의 구분을 위한 L’OREAL의 시도
- 염색약 3종류 출시(Ombre, Tie-dye, Splat hair)
- 새롭게 출시한 염색약 3가지를 소셜미디어, 유투브 등을 이용하여 고객반응 분석하여 어떤 제품이 Trend이고 Fads인지 판단
5. Google의 트렌드 분석
(1) Google 책스캔
- 출판되는 책의 스캔을 통해 사람들의 관심변화, 유행, 문화, 언어 생각의 변화 추이를 책에 있는 단어를 분석하여 트렌드를 확인
- 예) 비즈니스 전략과 비즈니스 모델 단어를 비교해 보면 과거에는 비즈니스 전략이 더 많았으나 최근에는 비즈니스 모델이 더 많아짐
(2) Google 검색
- 검색어 분석을 통해 시간에 따른 관심도 변화를 알 수 있고, 변화에 일정한 주기가 확인되면 영업전략에 반영할 수 있음
- 예) 프랑스에서 도미노 피자 검색 추이를 요일별로 보면, 화요일에 가장 적으므로 화요일에 세일하는 정책 시행
