[IT 비즈니스] 가치 혁신, 전략
1. 경쟁적인 전략(블루오션 전략)
- 어떤 회사가 수입과 이득에서 높은 성장을 유지하는 이유는?
- 차이는 전략에 대한 회사의 근본적이고, 묵시적인 가정에서 기인함
→ 덜 성공적인 회사 : 전통적인 접근(경쟁에서 이기는 것을 유지), 레드오션
높은 성장을 하는 회사 : 가치 혁신(가치에 대한 획기적인 도약을 추구), 블루오션 → 남들이 생각지 못했던 새로운 영역을 구축, 새로운 비즈니스 개척
2. 전략이란 무엇인가?
(1) 전통적인 전략 개념
- 산업조직론 : 전통적 수익전략으로 진입장벽을 높이는 것(ex. 록펠러의 석유독점)
- 자원기반전략 : 남이 가지고 있지 않은 자원, 쉽게 흉내낼 수 없는 자원을 가지고 있는 것.
※ Dynamic Capabilities : 필요할 때 필요한 자원을 만들어내는 능력
- 핵심역량 : 남이 따라올 수 없는 핵심 자원을 가지고 있는 것
(2) 전략의 핵심요소
①차별화로 인한 가치 창출 : 남들과 다른 가치 창출
②차별화의 유지
(3) 혁신전략 사례
1) 시티은행의 ATM
- 수익이 떨어지는 고객이 들어오지 않게 ATM을 도입하는 차별화 전략 도입, 78년 폭설로 인해 ATM에 대한 관심 급증으로 시티은행의 뉴욕시장 점유율이 2배 이상 상승
- 다른 은행 역시 같은 ATM을 설치함으로써 차별화를 유지하지 못한 실패전략
2) 스웨덴의 Swatch
- 수익성 향상을 위해 시계에 패션을 도입하며 차별화
- Swatch만의 패션을 형성하며, 기존 기술경쟁력에 디자인 경쟁력이 더해져 차별화 유지
3) e-Bay (옥션모델)
- 온라인 상으로 무제한의 판매자들이 무제한의 구매자들에게 경매로 상품을 팔 수 있도록 하고 거래당 수수료를 받는 완벽한 중매자 역할을 하는 모델
- Network effect(사람이 많을수록 가치가 기하급수적으로 증가하는 효과)로 인해 First move advantage를 가져 차별화를 유지한 성공한 모델
3. IT를 통한 혁신 전략
(1) SIS(Strategic Information System)
- American Airlines의 전산예약시스템, 시티은행의 ATM은 IT를 업무자동화를 위해 IT를 선도적으로 도입하였으나, 차별화 전략을 유지하지 못해 실패
- Baxter(병원에 물건을 납품하는 회사)의 경우, 역시 주문에 대한 업무자동화를 위해 IT를 도입하였고, 사용편리성을 높이기 위해 각 병원의 재고관리시스템과 연결시킴, Switching Cost로 인해 First move advantage를 가져 후발주자와의 차별화 유지
(2) Dell 사례
- 델은 컴퓨터사업의 value point를 가격으로 생각하고 직접판매모델의 방법을 사용
- 시장의 목소리를 바로 들을 수 있고 가격이 싸다는 장점이 있는 반면 재고관리의 책임이 Dell에게 있다는 단점 내지 위험이 있음
※ 직접판매모델은 IT를 가지고 Business Model을 혁신한 것(It driven 전략)
- 단점을 해결하기 위해 SCM(Supply Chain Management, 선주문 후생산) 도입. 소비자의 주문과 동시에 부품업체에 주문이 들어가는 체계. 이를 위해 부품업체의 재고까지 관리해야 하며, 부품업체와의 신뢰가 쌓이고 모든 시스템이 연결되어야 함
- 다른 업체의 경우에는 ①Channel conflict(다른 회사들이 direct sale model 사용 시 기존 판매망이 붕괴됨)과 ②보이지 않는 신뢰형성에 시간이 걸림에 따라 Dell의 모델을 따라가는데 10년이 걸림
(3) SIS의 유지 및 전략적 이익
- 회사가 당면한 주요 문제는 SIS의 경쟁적 이익을 어떻게 유지하는 가임
- 3가지 주요 접근 : ①외부에 노출되지 않는 내부시스템 만들기, ②복제하기 어려운 복잡하고, 혁신적이고 비싼 시스템 제공, ③구조적 변화와 SIS의 혼합
(4) 두가지 전략 논리
1) 전통적인 논리(Resource based view)
- 조건(산업)이 주어진 것으로 생각하며, 경쟁에서 승리하는 것을 전략적 목표로 생각
- 존재하고 있는 자산과 능력을 생각
2) 가치혁신 논리(Dynamic capability view)
- 산업이 언제든지 바뀔 수 있으며, 가치에서 큰 도약을 하는 것은 전략적 목표로 생각
- 지금 가진 자산과 능력에 제약을 두지 않고 생각
(5) Kinepolis(멀티플렉스 영화관, 1977)의 성공방법
- 시외 멀티플렉스 영화관을 설립하면서 좌석을 넓게 하고 사운드를 좋게 하여 차별화
- 접근성이 좋고 땅값이 싼 곳을 미리 선점함으로써 차별화 유지
4. 새로운 가치곡선 만들기(블루오션을 위한 도구)
(1) Accor 사례
1) 당시 상황
- 1985년, Accor는 호텔산업에서 성공을 위해 Formule 1 런칭
- 당시, 시장은 ①저렴하고 침실이 나쁜 1성급 호텔과 ②비싸고 훌륭한 침실을 가진 2성급 호텔의 두가지 구별된 시장만 존재
2) Accor의 Formule 1
① 소비자의 요구 확인 : 저렴한 가격에 좋은 품질의 침실 제공
② 4가지 질문에 대한 대답 : a)당연하다고 생각되는 것 제거, b)산업 표준보다 더 줄이기, c)산업표준보다 더 높이기, d)없던 것 만들기
③ 질문에 대한 대답으로 호텔에 대한 새로운 개념 창설 → Formule 1
- (최소한의 서비스 제공) 일반적인 호텔의 특징인 비싼 식당, 라운지를 제거하고, 자동화된 teller와 오직 침대와 필수적인 생필품만을 제공
- (가격 경쟁력) 방과 스태프의 비용을 표준(25~35%)보다 낮은 20~23%로 유지
3) Accor의 Formule 1의 결과
- 새로운 고객(트럭 운전자 ∼ 사업가)이 Accor의 가치혁신에 따라 신규유입됨
※ 호텔시장 규모가 5배 이상으로 커짐
- Accor는 해당 산업의 표준적인 생각에서 시작하여 새로운 가치 곡선을 만듦
(2) 블루전략의 조건
- 고객기반의 확장
- 고객가치와 균형 : 다른 경쟁자의 지수보다 극적으로 증가하는 한 가지 요인에 집중
- 새로운 사업모델을 개념화하면서 경쟁 기반을 확장하기(ex. Southwest와 자동차)
5. 결론
- IT를 통한 혁신의 전제조건은 ①Value proposition(가치 계획, 가치지도는 가장 좋은 툴 중의 하나), ②유지방법, ③좋은 BM(사업모델, 경쟁자의 BM을 충돌 시키거나 network effect를 가지게 하는 것이 가장 좋은 방법)
