[IT 비즈니스] Omni Channel Strategy
1. 채널이란
- (의미) 상품이나 서비스가 고객에게 전달되는 통로 또는 고객과의 접촉점
- (역할) 수요발생, 주문접수, 고객 서비스, 광고, after sale 등
- (변화) 시장의 변화 또는 기술의 변화로 채널전략이 변함
2. 인터넷 채널
(1) 인터넷 채널의 장점
1) 신시장
- 강한 브랜드 및 지리적 한계 극복(e.g. Tiffany, Meiman Narcus), 다른 유형의 소비자
2) 현재 채널한계의 극복
- 저장(상점)의 규모, 세일즈맨의 능력이 고려되지 않음
3) 고객충성도와 구매 레버리지의 증가
- 고객에게 더 많은 선택의 자유가 있음
- Multi-Channel을 가진 사용자는 더 많은 시간을 소비하는 경향이 있음
- 고객과의 끊어지지 않는 인터페이스 접근
4) 더 많은 고객 정보
(2) 인터넷 채널 진입을 가로막는 장벽
1) 채널갈등(포드, Compaq, 리바이스)
- 포드 : 딜러 협회 반다로 온라인 판매 계획 취소
- 리바이스 : 온라인판매를 하면서 고객의 주소지 매장에 수수료 지급하면서 판매
2) Cannibalization
- 한 기업의 신제품이 기존 주력제품의 시장을 잠식하는 현상
- Toysrus.com : 온라인 판매 수익이 증가하였으나, 오프라인 판매 수익이 그만큼 감소
3) 채널갈등의 극복방법
- 차별화 전략 : 가장 기본적인 채널갈등 해결방안
①시장차별화 - 시장·고객에 따라 채널 달리하기(e.g. 은행, 개인-매장, 기업-세일즈맨)
②상품차별화 - 상품에 따라 다르게 판매하기(e.g. 와인, 고가-온라인, 저가-매장)
(3) 채널 전략의 변환(Transformation)
- Omni 채널 접근
- 시장조사 : 폭스바겐(e.g. 새로운 색깔의 차량 판매 전략)
- 브랜드 확장 : Gap의 임신복 판매, KB toys의 KBkids.com*
*Toysrus와 달리 시장 차별화에 성공, KB toys는 browser buyer가 고객이었으나, KBkids.com은 intended buyer가 고객이 되어 cannibalization이 발생하지 않음
**반면 Toysrus는 온·오프라인 모두 intended buyer가 고객이었음
- 판매와 고객서비스의 통합 : 의류산업의 변화(온라인에서 사서 오프라인으로 리턴)
- 그 외 다수 사례 있음. 대부분은 데이터 통합에서 기인하고 있음
3. 채널통합으로 움직이는 방법
(1) 온라인 채널전략의 발전
- 현재 채널 분석방법은 channel map, 채널 구매 시나리오가 있음
- 발전된 채널 전략은 산업구조변화, 경쟁자, 소비자 인구학, 상품·서비스의 특징 등을 고려하고 있음
- 홈페이지를 갖는 것은 온라인 채널 전략을 가지는 것이 아님!
(2) 조직화(organization)의 추구 : 통합 vs 분리
- 최근 경향은 온라인 회사의 파생에서 준-통합 같은 결합된 접근으로 변화하고 있음(e.g. 교차 기능의 조정 위원회)
- 예시 : Curcuit city – 온라인 쇼핑 후 상품을 가까운 매장으로 배달
(3) 자원(resources) 계획
- 차이점에 대한 이해가 필요함.
- 실행계획(logistics)과 시장(marketing) 전략이 서로 다르기 때문에, 많은 대형 소매상들이 인터넷 시장에 들어올 때 분리 전략을 이용(walmart.com)
(4) 실행(operational) 전략
- 가격정책을 누가 정할 것인가? 각 채널에 맞는 상품을 따로 만들 것인가?
→ 포장, 배송, 반품비용이 비싼 것은 인터넷에서 비싸게, 대량으로 두고 팔 수 있는 것은 인터넷에서 싸게 팔기
- 상품구성은 채널 간 상품운반비용을 고려(e.g. 기본 상품을 가게에서 보이고 다른 사이즈 색상 등은 인터넷 키오스크를 통해 판매)
4. 상승작용(synergy)
(1) 성공적인 상승작용(synergy)
1) 데이터 통합
①IT 인프라구조의 발전, ②데이터 분석의 통합(채널기반이 아닌 소비자 중심의 정보), ③프라이버시 논쟁
2) 평가와 실행 메트릭스
- 교차채널 충돌
- 유인(incentive) 시스템 (e.g. 카탈로그를 보고 인터넷에서 구매, 인터넷 구매품을 반품할 때 서비스 등)
(2) 시너지 창출이 어려운 이유
① 데이터의 부재 : 온라인과 오프라인의 정보가 따로 정리됨
② 프로세스의 부재 : 온·오프라인 정보의 분석부터 행동까지에 대한 처리 부재
③ 문화의 부재 : 두 개의 다른 구획이 함께 일을 하는 방법
5. 결론 - 온라인 전략의 시작
- 작은 규모의 실험이 필요. 이 경우 단기 성과 측정으로는 한계가 있을 수 있음
- ①일단 시작, ②중요한 기능의 조화(온·오프라인 교차-채널 위원회 구성, 프로세스 확정), ③기능적 조화의 능력 함양, ④교차채널 레버리지(교차-데이터의 분석능력, 적응능력 함양, 교차충둘 이해), ⑤프로세스의 활용
